L’échec assuré du nouveau portail immobilier de la profession

Résumé : Certains grands acteurs de l'immobilier se sont réunis avec un objectif : réduire les tarifs de diffusion des annonces sur les portails.

Pour cela, ils vont créer leur propre portail immobilier. Mais même dans l'hypothèse - peu probable - où l'audience est au rendez-vous et où les nombreux conflits d'intérêt ne dégénèrent pas trop, les expériences britanniques montrent que l'objectif initial ne sera pas atteint !

Les agents immobilier sont confrontés à un problème important : SeLoger et leboncoin sont quasiment incontournables, ils peuvent augmenter leurs tarifs d’année en année sans craindre le départ des agents, ils captent donc une part de plus en plus grande du chiffre d’affaires total. Cela se fait au détriment d’autres postes budgétaires, et on peut penser que, par ricochet, cela réduit même le chiffre d’affaires total : les vendeurs et les acquéreurs en auraient moins pour leur argent, ce qui favoriserait la vente de particulier à particulier…

Pour résoudre ce problème, une solution vient immédiatement à l’esprit : la mise en place d’un portail puissant par les agents eux-mêmes. On peut imaginer un portail dont les actionnaires sont uniquement des agents (par exemple, chaque agent pourrait acheter des actions de ce portail au prorata de son chiffre d’affaires de l’année d’avant). Les tarifs pourraient rester faibles dans la durée, avec une quasi-gratuité au démarrage. Les sommes indispensables aux campagnes de communication des premières années seraient apportées par les premiers actionnaires. Si le portail marche, ces derniers verraient la valeur de leurs actions monter, et les actionnaires futurs devraient payer plus chères leurs actions…

Même dans un tel cas idéal (répartition équitable du capital, et audience au rendez-vous), l’aventure n’irait pas sans friction :

• Les prestataires techniques doivent être suffisamment neutres pour bénéficier de la confiance de chacun.
• Les intérêts des internautes doivent rester une préoccupation centrale.
• Les conflits d’intérêts entre agents doivent pouvoir se régler sans dégénérer en pugilat.

Voici quelques exemples de situations problématiques que je peux imaginer :

• Les grands réseaux auront beaucoup de droits de vote. Que se passe-t-il s’ils décident cette règle : une annonce est davantage mise en avant s’il s’agit d’une annonce d’un grand réseau ?
• Serait-il opportun que les annonces exclusives soient mises en avant, pour "éduquer les acquéreurs" et encourager les agents à signer des mandats exclusifs ? Est-ce que les internautes y gagneraient ? Comment réagiraient les agents qui travaillent sans chercher particulièrement à signer des mandats exclusifs ?
• Il existe de plus en plus de sites qui recueillent les avis clients des agents immobilier (vendeurs et acheteurs). Certains portails ont décidé de fournir ces avis aux visiteurs. Évidemment, beaucoup d’agents critiquent les process de recueil de ces avis, et considèrent qu’ils véhiculent une information biaisée… Mais les internautes sont de plus en plus en demande d’avis. Quelle décision prendre ?
• Faut-il dédoublonner les annonces liées à des mandats non-exclusifs ? Si oui, comment le faire de manière équitable ? Comment permettre aux agents de vérifier que l’algorithme de dédoublonnage est neutre ?
• Si le prestataire technique est proche de certains agents, comment être sûr que certains employés ne communiquent pas les données sensibles aux concurrents (contacts acquéreurs, adresses exactes des biens à vendre, etc.) ?

D’ici début 2016, un tel portail va voir le jour en France ! Participent à ce projet de nombreux acteurs importants : la FNAIM, l’UNIS, le SNPI, Nexity, Century 21, Guy Hocquet, ORPI, Foncia, etc. Un ensemble cohérent de rumeurs circule :

• Le nom du portail sera "BienIci" (Nexity voulait reprendre le nom de son portail "Insoon" mais on peut imaginer que ce nom était trop anglais au goût de certains)
• Il y a encore du flou concernant l’identité du prestataire technique. Une entreprise proche de l’un des membres fondateurs a été citée. Une autre possibilité serait Relaymark, une agence de communication qui compte le réseau L’Adresse parmi ses clients : la personne qui a déposé le nom de domaine bienici.fr est Denis Tanneux (le 12/09/2015)...
• Le système de répartition de capital ne sera pas vraiment équitable, les membres fondateurs seront sur-représentés, et certains acteurs importants (notamment les réseaux de mandataires) n’ont pas été invité à se joindre à eux. De plus, on peut imaginer que rien n’empêchera dans l’avenir un actionnaire de BienIci de revendre ses parts à quelqu’un d’extérieur à la profession.

Le dernier point est le plus critique. C’est ce qui me fait penser que le portail "BienIci" n’atteindra pas ses objectifs à terme, même si l’audience est bonne et que les frictions évoquées plus haut sont résolues. Deux cas similaires se sont présentés au Royaume-Uni :

• en 2000, les 4 plus grands acteurs britanniques de l’immobilier fondent RightMove. Le succès est au rendez-vous, si bien que la valorisation de RightMove explose et pousse les fondateurs à vendre leurs parts. Aujourd’hui, RightMove n’est plus contrôlé par la profession, et ses tarifs sont parmi les plus élevés du monde !
• le 26 janvier 2015, exaspérés par les tarifs de RightMove et de Zoopla, les professionnels britanniques de l’immobilier lancent à nouveau leur propre portail : OnTheMarket.com. Cette fois-ci, malgré les investissements considérables (certains analystes parlent d’une centaine de millions de livres), l’audience n’est pas au rendez-vous (cf. les chiffres dans l’annexe ci-dessous).

À ma connaissance, le seul cas de succès à long terme d’un tel portail se trouve aux Pays-Bas : Funda a été créé en 2001 par un syndicat professionnel d’agents immobilier, le NVM. Ce dernier étant ultra-dominant, Funda a pu devenir le portail de référence. Ce qui s’est passé pour RightMove ne s’est pas passé pour Funda : le NVM n’a évidemment pas revendu son propre portail, et les prix sont restés bas ! À noter que depuis 2007, les agents qui ne sont pas membres du NVM peuvent quand même publier leurs annonces sur Funda… En France, aucun syndicat n’étant ultra-dominant, un tel scenario n’est pas envisageable…

Je suis donc pessimiste concernant le projet "BienIci" ! Au mieux, l’aventure ressemblera à celle de RightMove. Au pire, elle ressemblera à celle de OnTheMarket (et de tant d’autres portails immobilier qui ne réussissent pas à décoller)... Une solution serait de permettre une répartition équitable du capital et d’interdire la vente du capital en dehors des agents immobilier. Une autre solution serait que la profession aide activement les challengers (logic-immo, paru-vendu, etc.) avec, en contrepartie, un accord de fixation des prix à long-terme (ramené globalement au lead, le tarif n’augmenterait au maximum que de l’inflation)...

Annexes : Chiffres à propos de OnTheMarket

L’audience reste très faible comparé aux 2 gros portails historiques, et surtout, elle a quasiment arrêté de croître, si l’on se fie aux chiffres de SimilarWeb :

OnTheMarket ne rassemble pas autant d’annonces qu’il le pourrait. Peut-être est-ce à cause de la politique commerciale particulièrement agressive : un agent n’est pas autorisé à publier sur OnTheMarket, s’il publie déjà sur les deux portails historiques ! Autrement dit, pour avoir le droit de publier sur OnTheMarket, il faut qu’il arrête de publier sur Rightmove ou sur Zoopla (ou sur les 2) ! J’ai pris rapidement 4 villes au hasard, réparties géographiquement sur l’ensemble du Royaume-Uni, où OnTheMarket publie quelques centaines d’annonces. Le nombre d’annonces sur les portails historiques est presque toujours nettement supérieur :

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